Bevezetés

A marketing minden szervezet része, mely bármilyen szolgáltatás vagy termék értékesítésével foglalkozik. Ezért nélkülözhetetlen megismerni azokat az alapvető tényezőket, melyekre a marketing tudománya épül. A modulban megismerkedünk azzal, hogy mi a marketing története, milyen pszichológiai tényezőket foglal magába, és mik a fogyasztó és a szervezet közötti kapcsolat alapjai. 

Továbbá szó lesz a marketing környezetvédelmi kérdéseiről is, mely egyre aktuálisabb téma napjainkban. A tudás megszerzéséhez ismernünk kell néhány alapfogalmat és a piaci körülményeket is, hogy a későbbiek során bővíteni tudjuk marketing ismereteinket, mely támogatást nyújt a célcsoport hatékony eléréséhez.

Szükséglet, igény, kereslet és kínálat

A gazdasági ciklus generátora a szükséglet, melynek kielégítésére törekszik az ember. Felismerésekor az ember igényt érez a megszüntetésére, ezért cselekszik kielégítése érdekében. A termék vagy szolgáltatás megvásárlásával megjelenik a kereslet, ami már nem csak szándék, hanem vásárlói hajlandóság – ha a vásárló jövedelme megengedi azt. A kínálat az eladható termékeket vagy szolgáltatásokat jelenti, melyek közül választani tudnak a vásárlók. A termékkínálat az előállított termékek vagy szolgáltatások választékát jelöli. A 4 elem kapcsolatának sikerét a szűkebb vagy tágabb környezeti tényezők befolyásolják, mint például a társadalmi helyzet vagy a közvélemény.

Fogyasztói társadalom

A fogyasztói társadalom dinamikája arra ösztönzi a vásárlókat, hogy növesszék a fogyasztásukat, és beszéljenek az aktuális fogyasztási trendekről. Thorstein Veblen (1857-1929) közgazdász nevéhez fűződik az az elmélet, hogy a fogyasztás célja az, hogy az egyén a társadalmi státusát demonstrálja, és túlszárnyalja az azonos társadalmi osztályhoz tartozókat.

Kialakulása annak szorgalmazásához köthető, hogy a javak beszerzése csere útján történjen, a megszerzett javak és szolgáltatások pedig ne csak az alapvető létfenntartási szükségleteket elégítsék ki, hanem luxuscikként is funkcionáljanak. Egyik legnagyobb hátránya a környezetkárosító hatása, ezért a szervezet életében ez egy fontos etikai kérdés.

Vevői elégedettség

A szervezetek célja általában az, hogy hosszú távon piacon maradjanak. Ezért kiemelten nagy gondot fordít arra, hogy elégedetté tegyék vásárlóikat. Ha a vásárlók elégedettek, akkor nagyobb valószínűséggel fogják újra megvenni az adott terméket vagy szolgáltatást, és népszerűsíteni is fogják az ismerőseik körében. Ez érdekében a szervezetnek folyamatosan technikai és gazdasági minőséget kell biztosítania, mely kielégíti a vásárlói igényeket azzal, hogy a termék vagy a szolgáltatás által ígért élményt nyújtja számukra. Szolgáltatás esetén leginkább a szakemberek szakmai tudása, attitűdje határozza meg a minőséget, melyet a vásárló a szubjektív élménye alapján értékel.

A piac fogalma

A piac a termékek vagy szolgáltatások cseréjének helyszíne, valamint az üzleti kapcsolatok rendszere a résztvevők között. Típusát tekintve az alábbi piacokat különböztethetjük meg:

• Termelői piac: továbbértékesítés vagy saját felhasználás tere;
• Fogyasztói piac: azoknak a vásárlóknak a térszíne, akik nem nyereségszerzésre, hanem egyéni használat céljából vásárolnak;
• Non-profit piac: pl. a szociális szolgáltatást nyújtó, környezetvédelmi vagy segélyszervezetek piaca.

Az eladók közt folyamatos versengés jön létre a vásárlók megszerzése érdekében, hogy előnyt szerezzenek – kialakulnak a konkurenciák. Piaci egyensúlyról abban az esetben beszélhetünk, ha a kereslet és a kínálat egyensúlyban áll.

Marketingstratégiák

A stratégiai tervben kerül rögzítésre a szervezet marketingstratégiája, melyből kiderül, hogyan kell cselekednie annak érdekében, hogy elérje célját a rendelkezésre álló erőforrások segítségével. Célszerűen ezeket rövidebb ciklusokra kell osztani. A marketingstratégiák több csoportja ismert.

Piacbehatoló: célja a konkurenciától elcsábítani a vásárlókat.

Differenciáló: a szervezet előnyére fókuszál, arra, amiben jobb a versenytársaknál.

Versenystratégiák: pl. alacsonyabb termékárakkal értékesít, mint a konkurencia.

A stratégiák megvalósulhatnak piacfejlesztésben, szervezeti vagy üzleti szintű stratégiákban (pl. üzletszerzés), vagy belső fejlesztéseken keresztül.

Környezettudatos marketing

Az ökológiai szempontokat is figyelembe vevő környezettudatos marketing az 1960-as évekbe nyúlik vissza, és egyre nagyobb teret nyer magának. A fogalom eredetisége abból a szempontból kérdéses, hogy a profitmaximalizálást valóban össze lehet-e egyeztetni a fenntarthatósággal. 

A környezettudatos marketing csak egy részproblémát old meg, hiszen a környezettudatos technológiák (pl. napenergia használata a termelésben) még mindig növelik a fogyasztást, a hulladéktermelést és az ipari  káros-anyag kibocsátást. Másik részmegoldás lehet a társadalmi felelősségvállalás növelése (pl. a kizsákmányolás eltörlése) vagy a fogyasztók környezeti nevelése.

Mindenki marketinges

Általában minden szervezetben megvan a tagok saját szerepe. HR, projektmenedzserek, informatikusok, trénerek, stb., akik elsősorban a saját ágazatukat képviselik. Ugyanígy gyakran marketing osztály is jelen van a szervezet életében, amelyről azt gondolnánk, hogy egyedül felel a szervezet hírnevéért. Ettől függetlenül a szervezet tagjainak zöme érintkezik valamilyen formában az ügyfelekkel. 

Például ha egy potenciális ügyfél telefonon érdeklődik, a döntését meghatározhatja, hogy hogyan kommunikál vele a kapcsolattartó. Ezt nevezik találkozási vagy érintkezési pontoknak, melyek arra utalnak, hogy a szervezet egésze hatással van arra, hogy külső szemlélők igénybe veszik-e a szolgáltatást.

Összefoglalás

A marketing fontos szerepet játszik minden szervezetben. Ahhoz, hogy a szolgáltatásokat, termékeket és a szervezet imázsát megfelelően közvetíteni tudjuk, a piachoz alkalmazkodni kell, és a szervezet számára megfelelő marketingstratégiákat kell kidolgozni, alkalmazni. 

Ma már nélkülözhetetlen a környezetvédelmi szempontokat is figyelembe venni, és etikus döntéseket hozni, ahhoz, hogy átlátható információt kapjanak a fogyasztók a szervezet működéséről. Minél koherensebb, precízebb és erkölcsi szempontoknak megfelelő információ átadásán kell dolgoznia a szervezet minden tagjának, akik valamilyen formában a marketingben érintettek.